“谷子经济”催生新消费热

2024年“谷子”一词悄然流行。从“拯救老牌商场”到(dào)出现“谷子概念股”，相关消费热潮席卷各大城市，“吃谷地”成为炙手可热(zhìshǒukěrè)的(de)打卡地。据统计，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元人民币，同比增长(zēngzhǎng)超(chāo)40%，预计2029年将超3000亿元。 “谷子经济”，又被称为IP经济，是一种新型消费(xiāofèi)现象(xiànxiàng)，主要围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态展开，凭借其蓬勃的发展态势，“谷子经济”已成为(chéngwéi)国内多个一线城市经济发展中的新业态和增长点(zēngzhǎngdiǎn)之一。面对这一潜力巨大的经济领域，如何进一步挖掘“谷子经济”的内在潜能，使其在助力(zhùlì)我省扩大内需(kuòdànèixū)、激活消费市场、丰富(fēngfù)消费场景等方面释放更大效能，成为现在云南众多商场与商户竞相探索的重要课题。 “小众爱好”打开消费新(xīn)空间 在昆明市中心的(de)(de)(de)正义坊购物商场，穿着精致COS服的年轻人正三五成群拍照(pāizhào)打卡，各类“谷子”店铺琳琅满目(línlángmǎnmù)，志趣相投(zhìqùxiāngtóu)的“同担”们热烈交流着共同喜爱的IP……这个曾经的百货商场，如今已成为二次元爱好者们新的聚集地，随着越来越多的二次元品牌店在此落地生根，加上定期举办的主题活动，让这一百货商场转型以来持续保持着高人气。 “谷子”，由“Goods”（商品）音译而来，泛指漫画、动漫(dòngmàn)、游戏等IP为(wèi)原型制作的二次元周边商品。“谷圈行话”里，购买“谷子”被称为“吃谷”，年轻人热衷“吃谷”、喜欢用“谷子”装点(zhuāngdiǎn)生活，点亮了线下新消费(xiāofèi)场景。 在“吃谷人(rén)”的文化(wénhuà)圈层中，谷子早已突破了普通商品的范畴，成为一座连接虚拟与现实的情感桥梁，源源不断地为年轻人输送着情绪(qíngxù)价值。以现象级国漫《哪吒》为例(wèilì)，当电影热度席卷全网(quánwǎng)时，其(qí)周边(zhōubiān)谷子一上线即遭“秒空”，这股(gǔ)消费热潮的背后，折射出的是年轻群体对文化IP的深度认同与归属需求。作为深耕昆明谷子店(diàn)探店领域的博主“兔子”，是全城各大谷子店的常客，她表示：“我们大部分是为‘情感投射’买单，这已经远超商品本身的价值。”00后的在校大学生(dàxuéshēng)栗子也分享道：“收集喜欢的谷子在家观赏，心情会特别放松。”这种为兴趣买单、为情绪价值付费的消费模式，正成为Z世代的新常态。 兴趣越发成为青年(qīngnián)消费的重要驱动力(qūdònglì)，不少云南的青年人愿意为获取情绪价值(jiàzhí)而付费，带动“二次元”等小众圈层破圈进入大众视野。记者从美团外卖了解到，今年云南“吧唧”（徽章）外卖订单量增速(zēngsù)同比上涨(shàngzhǎng)140%，外卖商户数增速同比上涨28.36%，外卖奶茶送吧唧成为茶饮点单新玩法。 新场景重塑城市商业(shāngyè)活力 敏锐捕捉到这一趋势的(de)昆明商业体纷纷拥抱“二次元+”。同德昆明广场引进泡泡玛特、Toptoys等品牌(pǐnpái)，其中，谷子店“三月兽”月销售额可达61万元。“谷子店具有(jùyǒu)强大的粉丝吸引力，可以吸引特定客群(kèqún)，商业潜力巨大，和同德商场(shāngchǎng)致力打造潮流时尚的目标非常契合。”云南悦汇商业管理有限公司副总经理刘咏奇说。 和同德广场一样，在(zài)深度洞察年轻消费趋势后，瑞鼎城悦容汇购物公园在A馆B1F打造了名为“元市街(jiē)”的二次元主题街区，10家谷子潮玩店中，有5家为云南首店。“项目瞄准(miáozhǔn)市场(shìchǎng)机遇(jīyù)，打造元市街，吸引年轻客群，与场内潮玩、休闲体验，及餐饮娱乐等关联业态形成协同效应(xiétóngxiàoyìng)，构建青年文化消费生态(shēngtài)链。”昆明瑞鼎城悦容汇购物公园项目招商负责人表示，开街以来，已举办超20余场二次元类活动，累计吸引二次元爱好者30万人次(wànréncì)，活动期间，商场单日客流峰值突破10万。 在瑞鼎城悦容汇购物(gòuwù)公园街(jiē)对面的新迎新城购物中心选择另辟蹊径，在商场负一层与地铁口的交会处打造(dǎzào)“钢镚次元”街区，将海贼王(hǎizéiwáng)、火影忍者(huǒyǐngrěnzhě)，以及国潮国漫等经典IP与咖啡厅、非遗体验、主题餐厅、Cosplay等新业态融合。“我们聚焦综合体验，不(bù)只是‘吃谷’，更要让年轻人获得归属感和认同感。”钢镚次元世界主管张姝怡强调差异化路径。她表示，希望通过创新业态来吸引更多消费者(xiāofèizhě)，打造属于这个群体的社区。 从正义坊的(de)集群效应到同德的品牌矩阵，从瑞鼎城的沉浸空间到新迎新城的业态融合——昆明的老牌商业体在“谷子经济”的赋能下，正经历着各具特色的华丽(huálì)转身。这些空间不仅是(shì)消费场所(chǎngsuǒ)，更是(gèngshì)年轻人寻找同好、表达自我的精神社区。当小小的徽章、立牌承载起厚重的情感价值，当商场(shāngchǎng)走廊变身为同好相聚的次元街区，“为爱付费”不再是小众圈层的独白，而成为驱动城市商业焕新的澎湃动力。 短评：“热”风口下(xià)也要“冷”思考 “谷子经济”一路狂飙，成为消费市场的一抹亮色。然而(ránér)，行业高歌猛进(gāogēměngjìn)之下，问题也随之产生。非理性消费之风(zhīfēng)盛行(shèngxíng)，不少消费者在跟风与(yǔ)冲动中，花费超出自身(zìshēn)承受能力的金钱购买谷子；IP版权争议不断，盗版、侵权行为屡禁不止，扰乱了市场秩序；天价炒作(chǎozuò)更是让谷子市场部分(bùfèn)热门谷子价格虚高，脱离了其实际价值。这“四大陷阱”无疑为这一行业敲响了警钟。此外，当下谷子市场同质化问题严重，众多谷店千篇一律，充斥着米哈游、乙游等热门IP商品，缺乏创新与特色，难以满足消费者日益多样化的需求。 从(cóng)父辈的(de)集邮册到“Z世代”的吧唧(bājī)墙，收藏的本质始终是情感的锚点。“谷子经济”若想摆脱(bǎituō)短期风口的命运(mìngyùn)，成长为可持续发展的产业，需多管齐下、协同发力。监管层面，应建立完善的IP版权溯源机制，从源头上打击侵权行为，保护创作者的合法权益。行业自身也需加强自律，破除“唯爆款论”的思维定式，商场可设立原创IP孵化专区，为本土二次元创作者提供展示与(yǔ)发展的平台，鼓励创新，丰富市场供给。消费者(xiāofèizhě)同样需要保持(bǎochí)理性，要倡导“为热爱估值，不为泡沫买单”的社群文化，引导消费者树立正确的消费观念，避免(bìmiǎn)盲目跟风与过度消费。